Kölsch darf nur in Köln und der näheren Umgebung gebraut werden. Bei keiner anderen Stimme dieses Reports ist die Herkunft so fest an einen Ort gebunden, dass sie Gesetz ist. Seit 1904 sitzt das Haus Früh am Dom und das rote Plakat mit dem frechen Satz hat die Marke in der Stadt so selbstverständlich gemacht wie den Dom selbst. Genau das ist das Problem. Der Biermarkt schrumpft, der Handel drückt auf den Preis und eine Generation wächst heran, die weniger trinkt und nicht das Bier ihrer Väter will. Was trägt eine Marke, deren Kern ein Ort ist, wenn dieser Ort nicht mehr reicht?
Am Tisch sitzen zwei Blicke auf dieselbe Marke. Dirk Heisterkamp führt Marketing und Verkauf seit 22 Jahren, er ist das Gedächtnis der Marke. Frank Höhler ist seit Januar im Haus, davor hat er zehn Jahre lang von Köln aus Pilsner Urquell und Tyskie für SABMiller verantwortet, auch eine Marke, die den Namen ihrer Stadt trägt.
Nichts überrascht, alles bestätigt
Was hat ihn an Früh überrascht, das man von außen nicht sieht? Frank Höhler beginnt mit dem, was ihn nicht überrascht hat. „Wenn ich auf die Kölschmarken schaue, war Früh immer die ikonische, die mich erreicht hat, durch ihre Plakatwerbung. Sehr simpel in der Mechanik: ein roter Hintergrund, eine Flasche, ein Glas, ein Fass und ein frecher Spruch, der immer eine Doppeldeutigkeit hat. Wenn man das sieht, muss man schmunzeln.“ Was er von außen gespürt und von innen bestätigt gefunden habe, sei die Leidenschaft dahinter, „ein Team, das für das Produkt brennt. Das habe ich von Tag eins gespürt.“
Dirk Heisterkamp antwortet auf die Frage nach dem Blick von außen mit dem, was sich im Markt verschoben hat. „Vor 22 Jahren war der Markt für Brauereien objektiv größer. Der kulturelle Stellenwert von Bier war ein Stück höher als heute. Man hat als Kategorie eine kulturelle Herausforderung: so niedrigschwellig zu agieren, dass die Leute Lust haben und Begehrlichkeit entsteht.“
Ein Geschenk mit Leitplanken
Die Kölschkonvention schreibt vor, was Kölsch heißen darf. Geschenk oder Grenze? Dirk Heisterkamp antwortet ohne Zögern: „Nach wie vor ein Geschenk, auch für die Kunden, weil wir damit sicherstellen, dass das, was kulturell gewachsen ist, auch geliefert wird. Wo es diesen Schutz nicht gibt, in Brasilien, gibt es ungefähr dreißig Brauereien, die Kölsch herstellen. Die wenigsten sind goldgelb.“ Frank Höhler unterstreicht das und fügt die andere Seite hinzu. „Die Konvention setzt enge Leitplanken. Kein Starkkölsch, kein Leichtkölsch, keine Superlative. Und gerade die jüngere Generation will ganz bewusst ausbrechen aus diesen Normen. Ich trinke nicht das Bier, das mein Vater getrunken hat.“ Das sei im Kölner Markt sichtbar: am Erfolg des bayerischen Hellen, nah am Kölsch, aber nicht Kölsch und an den internationalen Marken auf der Straße und in der Gastronomie.
Der Weg aus der Normierung heißt für beide Qualität: Slow Brewing, dreifach gehopft, drei Wochen Reifung, während große Brauereien im High Gravity Verfahren in fünf Tagen abfüllen. Dirk Heisterkamp sagt dazu einen Satz, den man von einem Marketingleiter selten hört: „Die Frage ist, wie relevant das für den ist, der Durst hat und schnell ein Null Zwei wegtrinken möchte. Man muss ehrlich sein: Das sind alles Privatbrauereien, die sich diesen Anachronismus noch leisten. Aber wir stehen dafür.“
Bleiben ist schwerer
Frank Höhler hat im Frühjahr gesagt, Love Brands hätten es heute schwerer als vor zehn Jahren. Reicht Bekanntheit noch? „Bekanntheit allein reicht nicht. Eine Marke muss relevant sein für die Konsumenten, sie muss eine Begehrlichkeit haben. Es reicht nicht, die roten Plakate in die digitale Welt zu holen. In den sozialen Medien sind wir im Dialog, und was sehr gut funktioniert, ist Behind the Scenes: Wie sieht es bei euch im Sudhaus aus, wie kommt das Bier in den Handel. Die Leute klicken, folgen, interagieren, weil sie interessiert sind.“
Die andere Seite der Begehrlichkeit ist der Preis, und der wird am Regal entschieden. „Neben der Frühplatzierung stehen andere Biere, die sind günstiger, die sind in der Werbung. Ich habe zwar eine spezielle Verbindung zur Marke Früh, aber jetzt ist ein anderes gutes Bier im Angebot, dann probiere ich das mal aus. Ob ich am Wochenende ein Früh Kölsch kaufe oder etwas anderes, ist für viele eine relevante Entscheidung geworden.“ Und dann der Satz, der dieses Kapitel trägt: „Love Brand zu werden ist nicht leicht. Love Brand zu bleiben ist mindestens genauso schwer.“
„Love Brand zu werden ist nicht leicht. Love Brand zu bleiben ist mindestens genauso schwer.“Frank Höhler
Die Monomarke wird nicht reichen
Dirk Heisterkamp holt weiter aus, und was er sagt, ist die strategische Nachricht dieses Gesprächs. „Bier ist nach dem Krieg zu einem Lifestyle Getränk mutiert, die Funktion des Durstlöschens ist gewichen. Wir haben in den letzten Jahren viel Energie darauf verwendet, uns breiter aufzustellen und nicht mehr den Ehrgeiz, aus einer Marke für alle alles herauszuholen. Es ist leichter, in verschiedenen Teichen zu angeln als in einem. Die Monomarke Früh wird so nicht in die nächste Generation kommen können. Wir müssen uns der Realität des Marktes stellen.“
„Es ist leichter, in verschiedenen Teichen zu angeln als in einem.“Dirk Heisterkamp
Frank Höhler ordnet ein, ohne zu widersprechen. Der Rückgang des Bierkonsums werde überzeichnet dargestellt und Früh habe früher als andere angefangen, Alternativen zu denken. „Viele wissen nicht, dass wir die erste Kölschbrauerei mit einem alkoholfreien Null Null auf dem Markt waren. Heute muss man Alkoholfrei breiter denken, mit Früh Sport als Fassbrause sind wir gestartet. Das Unternehmen wurde über Jahre sehr erfolgreich geführt, deshalb müssen wir nicht hastig reagieren. Man ist hier keinem Trend hinterhergerannt, man hat eine sehr ruhige Hand in der Markenführung. Das goutiert der Konsument.“
Was im Brauhaus passiert, kommt in der Flasche mit
Das Brauhaus am Dom ist seit 1904 der Ort, an dem man Früh erlebt. Was kann dieses Haus, was keine Kampagne kann? Für Frank Höhler schließt sich dort ein Kreis. „Im Brauhaus wird Geselligkeit erlebbar. Und wenn man die Flasche zu Hause aufmacht, kommen Erinnerungen mit. Am Regal muss es oben im Kopf Klick machen: Letzte Woche war ich im Brauhaus. Dann greift man zur Kiste. Diese Verbindung funktioniert nachweislich.“ Dirk Heisterkamp beschreibt dieselbe Mechanik aus der Sicht dessen, der von außen nach Köln kommt: „Da ist Völkerverständigung über alle Hierarchien zu jeder Uhrzeit möglich. Dieses Lebensgefühl nimmst du mit, in der Flasche. Das rot-weiße Etikett ist nicht umsonst ein Bekenntnis zur Stadt.“
Und er wirft einen Aspekt in die Runde, über den das Haus aus Wettbewerbsgründen selten spricht. „Wir sind in den letzten Jahren ziemlich erfolgreich im Export unseres Lebensgefühls. Die zwei absatzstärksten Gastronomieobjekte in Trier verkaufen beide Früh. Auf Volksfesten inszenieren wir uns als kölsche Insel. Vor dreißig Jahren haben die Bläck Fööss nicht jeden angesprochen. Heute laufen Kasalla und die Höhner in jeder Hitparade, und als Träger dieser kölschen Lebensart kannst du dich in diesem Fahrwasser schön inszenieren.“ Frank Höhler fasst es in einen Satz: „Nicht nur, dass das Oktoberfest nach Köln kommt. Wir schaffen es auch, kölsche Lebensart zu exportieren.“
Sieben von zehn
Wie hält man Geselligkeit begehrlich für eine Generation, die weniger trinkt? Frank Höhler bestreitet die Prämisse zur Hälfte. „Sie trinken weniger, aber sie gehen trotzdem aus. Es gibt einen Gegentrend: Die Leute suchen ganz bewusst Gemeinschaft, sie wollen unterhalten werden. Ich habe nicht den Eindruck, dass es so sklavisch ist, wie es in den Medien dargestellt wird.“ Dirk Heisterkamp wird konkreter. „Nimm die Konzerte am Fühlinger See, da wird genauso viel getrunken wie früher. Das Problem ist nicht der Konsum, das Problem ist, dass du die Anlässe schaffen musst. Früher trank man Bier oder nichts. Heute steht auf jedem Schützenfest eine Cocktailbar auf Rädern.“ Und dann die Zahl, die seine Haltung erklärt. „Nach den letzten Studien haben wir in der jungen Zielgruppe drei von zehn, die wenig oder gar nicht trinken. Ja, das ist so, da kann ich lange drüber reden. Oder ich kümmere mich um die sieben von zehn, die ich erreichen kann, und mache ihnen ein Angebot, das sie abholt.“
Taylor Made statt Monomarke
Was muss eine Marke, die seit über 120 Jahren besteht, in den nächsten fünf Jahren lernen? Frank Höhler nennt es Breite: Früh Radler, Früh Fassbrause, Geschmacksrichtungen, die schneller kommen und gehen als früher. Dirk Heisterkamp beschreibt, was sich am Geschäftsmodell selbst verändert. „Du hattest paradiesische Verhältnisse: ein gutes Produkt, über 120 Jahre traditionell gut und die Leute kommen und wollen etwas von dir. Das hat als Geschäftsmodell hervorragend funktioniert. Heute musst du mehr Taylor Made denken, neue Verpackungen, mehr Convenience, niedrigschwellige Angebote. Das Rad muss sich immer drehen.“ Die Gastronomie bleibt der Schlüssel, aber sie sieht anders aus, sagt Frank Höhler: „Früher war das Zielobjekt ein Brauhaus. Heute müssen wir mit unseren Marken in das Lifestyle Café auf der Venloer Straße. Da komme ich schnell in die Hand des Konsumenten, er nimmt ein Gefühl mit und kauft im Handel wieder. Ein selbstverstärkender Kreislauf. Da draußen erwartet niemand ein radikales Rebranding von Früh, weil das mit der Kontinuität brechen würde, für die die Marke steht.“
Die letzte Frage
Was an Ihrer Marke würden Sie nie verhandeln? Frank Höhler beginnt. „Es gibt eine starke Marken DNA: Rot und Weiß, die drei Kronen aus dem Stadtwappen, die roten Plakate. Das ist nicht verhandelbar. Wir sind ein Premiumprodukt mit einem Premiumpreis und in der Flasche ist ein Premiuminhalt. Wertschöpfung kommt von Wertschätzung. Dann nimmt man die Flasche in die Hand und fragt: Ist das Weiß weiß genug, glänzt das Gold genug. Das sind die feinen Elemente, an denen man arbeitet. Das Grundsätzliche nicht.“ Dirk Heisterkamp ergänzt mit der Autorität von 22 Jahren. „Rote Plakate sind zumindest in meiner Generation nicht vorstellbar, dass wir die verlassen. Und wir lassen uns nicht von der Qualitätsphilosophie abbringen. Alles andere ist Gegenstand von Überlegungen. Man muss nah dran bleiben am Zeitgeschehen und nicht in eine Schublade geraten wie Marken, die aus der Zeit gefallen sind.“
„Wertschöpfung kommt von Wertschätzung.“Frank Höhler
Die kleine Schwester darf mehr
Eine Frage bleibt. Zum Haus gehört mit Schreckenskammer eine Kölschmarke, die bei Jüngeren ankommt und in den letzten Jahren die wachstumsstärkste Kölschmarke war. Was darf die kleine Schwester, was die Große nicht darf? Frank Höhler: „Schreckenskammer ist im Prinzip eine Startup Marke. Sie hat keine Legacy, keinen Rucksack. Früh trägt 1904 mit sich herum, das ist eine Verpflichtung und manchmal eine gewisse Würde.“ Dirk Heisterkamp nennt es die Gnade der späten Geburt: 5,2 Prozent, weil die Leute das süffigere Wiesnbier mögen und die Konvention genau dort die Grenze zieht. Ein Etikett aus Löschblattpapier, „damit die Leute das Gefühl haben, das hat einer im Keller gemacht“. Die alte Euroflasche, bevor Retro eine Welle war. Eine Kiste in Ochsenblutrot. „Das sind keine Raketenideen. Aber für die Marke, die uns alle trägt und ernährt, hast du nicht den Mut zu sagen: Nach 120 Jahren machen wir jetzt Löschblattpapier. Im B2B bieten wir deutlich weniger Dienstleistung an als bei der Hauptmarke im Wettbewerb mit Gaffel und Reissdorf. Wir sagen: Das können wir alles nicht. Witzigerweise kriegen wir dafür mehr Liebe.“ Frank Höhler zieht die Grenze: Das Superpremiumprodukt funktioniere durch alle Altersklassen, aber den Retrotrend auf Früh zu übertragen würde nicht funktionieren, „da haben die Leute eine ganz andere Erwartung an die Marke“. Beide sagen im Lauf des Gesprächs zweimal denselben Satz: Hinter den Kulissen werden gerade neue Welten erschlossen, und das Gespräch in einem Jahr hätte neue Facetten.
Die kleine Schwester darf also, was die Große nicht darf: neu anfangen. Und die Große hat damit die Antwort auf die Frage vom Anfang gegeben. Köln im Glas reicht, solange man es nicht allein mit einer Marke versucht. Love Brand zu bleiben, heißt bei Früh nicht nur, sich treu zu bleiben, sondern sich Schwestern zu erlauben.